以下为演讲实录，在不改变原意的基础上有删减：

时间过得非常快，今天已经是618的倒数第二天了，再过几天就进入了夏至。对于大家来讲，鸭鸭是一个羽绒服品牌，是不是到了夏天的时候就应该躺平？确实，如果是在过去的话，夏天是羽绒服产业相对来讲比较清闲的季节。

但是，随着现在互联网电商的发展，无论是天猫、京东等传统电商渠道的成熟，还是抖音快手这样新兴社交平台的快速崛起，其实都给了品牌更充足的一个机会，从时间、地域和触达深度等多个维度去接触消费者，鸭鸭也是借着这样的机会取得了比较好的成绩。

比如，这一次的618还没有结束，到目前为止，我们在抖音平台当日品牌GMV最高超过了2000万元。（据鸭鸭最新数据显示，鸭鸭618期间抖音平台品牌GMV破亿元，女装榜单排名第一）今天亿欧的活动主题和新国货有关，作为一个老品牌，今年也是鸭鸭的50周年，是品牌战略升级的重要一年，我们也想通过这次机会来跟大家讲一讲鸭鸭的故事。

今年虽然是鸭鸭的50周年，但是如果讲起它的起源，其实可以追溯到1955年。当时，国家正在发展畜牧业，有98位知青来到江西的鄱阳湖畔开启了水禽养殖。在养了一批又一批的鸭子后，他们遇到了一个问题，多出来的这些鸭毛该怎么办？大家当时的想法是，不如把它做成羽绒制品，大家就从家里搬来了缝纫机，中国的第一件羽绒服也由此诞生。

这种家庭散状式的生产一直持续到1972年，开始转变成规模化的生产，这也是鸭鸭品牌正式成立的一年。经过几年的发展后，鸭鸭到了80年代已经成为了一个大品牌，当时曾创下日销过10万件的记录，这个记录放到现在的羽绒服行业也是非常好的一个成绩。在苏联的戈尔巴乔夫夫妇访华期间，鸭鸭羽绒服也被作为国礼赠送。

但是，自此之后鸭鸭就开始慢慢从高光时刻往下走了。当时国内的羽绒服品牌已经逐渐崛起，国外的一些羽绒服品牌也开始进入国内，而鸭鸭还是采用之前的旧模式，一些产品的设计理念和方式慢慢跟不上潮流了，开始陷入沉寂期。

到了2013年，虽然鸭鸭开始进军互联网，成立了电商事业部，但是从2000年开始鸭鸭基本上就是处于一种知名度越来越低、动作也越来越少的一个时期，直到2020年，鸭鸭完成了股份重组，在股份重组之后的近三年，我们取得了非常好的成绩。

鸭鸭这个品牌和其他品牌的不同之处在于，从江西本土成长，到后来成为全国性的品牌，鸭鸭一直都离不开国家这边的支持。自鸭鸭成立到现在，先后有70余位党和国家领导人在来江西后亲临公司作视察指导。

从品牌荣誉的时间线可以看出，鸭鸭在以前是非常的高光，但是从90年代开始到2000年，沉寂长达十几年的时期，一直到了2020年股份重组后才取得比较好的成绩。

先来看一下这组数据，鸭鸭2019年之前的品牌年度GMV不到2000万，2019年达到了8000万，2020年达到了35亿，一直到去年2021年，完成80亿的品牌GMV。大家有时候开玩笑就说，鸭鸭品牌的成长加速度还挺快。

现在越来越多品牌都会选择抖音作为渠道，虽然我们是一个冬季类羽绒服品牌，但是鸭鸭去年拿到了整个抖音服饰类目榜单的第一名。大家现在都在讨论新东方的直播间多火、抖音直播间的天花板多高、内容营销方式有多少、还有多少的惊喜在等着我们。去年8月份的时候，我们把团队拉到了雪山，在珠穆朗玛峰做了一场直播，经过一个月蓄水，我们直接上了抖音的热一。大家发现原来卖羽绒服还可以直接跑到雪山上面去卖的。

现在距离2020年股份重组过了还不到两年，鸭鸭已经做到了全行业市场份额和羽绒原料采购量的第一名。

今天的主题是关于新国货，我个人对于新国货的理解是在于它有没有适应新物种、适应新生长环境以及捕捉新成长机会的能力。

鸭鸭现在是一个有50年历史的品牌了，大家以前可能会觉得，这种品牌你的爷爷辈知道，你的妈妈辈知道，但是新一代的年轻人不一定会知道。但是其实鸭鸭这两年崛起速度非常快。我们虽然是个老品牌，但我们现在走的数字化复兴的新路子。

谈到数字化复兴，无论是品牌升级也好，还是品牌破圈也罢，我们都觉得它不是单一环节就能够完成的一个事情。整体的数字化复兴，包括品控、生产设计、线上运营、线下终端运营，以及最后全域品牌传播这几个方面。

接下来我要跟大家分享一下鸭鸭近三年来数字化升级的一些动作。

首先是原料。羽绒服可能跟其他的女装、四季装不太一样，它的原料羽绒占了整个衣服的一个大头。羽绒这个原料它非常容易受到一些季节性的影响，另外禽类问题等突发情况，也会导致上游原材料价格的增长。

另外鸭鸭希望质检不只是在成衣端，而是要把环节前置到原料端。所以我们目前已经成立专门的原料采购中心，做集团加区域模式的集采。我们品牌的slogan就是“羽绒高标准，鸭鸭90%绒”。羽绒原料对于羽绒服品牌来讲是很核心的一部分。

生产方面，羽绒服产业带相对来讲比较集中，主要在江苏无锡、嘉兴平湖，以及鸭鸭发源地江西这一带。目前鸭鸭已经合作了近100家羽绒服供应厂商，其中有10家是整个产业链的头部，占据了鸭鸭80-90%的款式。这些头部工厂的实力相对比较强，之前都是给国外大牌做代工，他们在产能、质量把控和备货深度等方面都走在前列。是我们的重点合作对象。

刚刚我们提到国内的产业带主要聚集在浙江、江苏这一块儿，现在鸭鸭在江西总部打造了一个超万亩的产业园，我们接下来的计划是将嘉兴以及江苏等地区的部分产业链转移到江西这边。

回到品牌本身，消费者最直观能够感受到的东西就是产品。鸭鸭品牌成立了50年，有高光时刻，也有退出大众视线的时候，但是这个品牌始终没有消亡，因为我们的产品一直在持续地和用户沟通。

前段时间我们的同事做了一个专题，是关于鸭鸭的用户研究，我发现还蛮有意思的。有一位70多岁的老爷爷，是鸭鸭羽绒服的忠实用户，他的家里现在还有以前买的鸭鸭羽绒服，已经买来38年了，现在每一年都还在继续穿。

我们可以发现，我们不知道一个品牌给消费者的直观感受是什么，但是我们能看到产品能给大家带来什么，起到了什么作用。我们在听到一件羽绒服竟然能够一直穿38年时，就觉得做羽绒服这个事情就非常值。

另外，因为我们现在的产品目标是全国各个年龄段的男女男少群体。在整体产品设计上，鸭鸭主要是分为三种：第一种主要是讲究性价比，满足大家日常穿搭需求的基础款；第二种是稍有设计感的一种款式，满足大家的个性化需求；另外我们还会和一些知名设计师以及国内外比较有名的IP合作，做一些定制款，向上打通具有中高层消费能力的人群。

作为一个羽绒服品牌，鸭鸭今年将继续聚焦羽绒服单品，我们也联合了武汉纺织大学研究院以及中国纺织科学研究院，继续加大产品研发力度。

刚刚提到，鸭鸭在2013年完成了电商线上化，但是我们的电商业务真正崛起其实是在2020年股份重组之后。我们现在的线上渠道包括传统电商、新兴社交平台以及私域。我们对团队的要求，是希望他们有能力开拓任意一个新渠道。

站在一个品牌人的角度看，以前我们是做线下，后来做线上电商，从传统电商到直播电商再到私域社群，情况是一直都在变化的，所以我们希望团队有能力去持续适应这样的变化，待到新渠道出现时也能够及时跟上脚步。

我们在天猫、京东等传统电商所做的主要是人群资产链路化的运营。举个例子，比如说现在是夏季，天猫正常情况下是不会给冬季类的服饰开预售名额，由于鸭鸭去年在天猫双11做到了女装排名TOP5，天猫额外给了我们一些预售名额。我们在天猫平台的计划是上架新款并测试链接，收集大家对于新款的意见。我们的主要目的不是售卖而是测款，让这些新品能够在下半年的99划算节以及双11时期爆发。

抖音的逻辑可能就有所不同，它是兴趣电商——货找人的逻辑。选择优质货品，再去投向精准人群。所以你会发现在抖音平台上，羽绒服在夏季也是能够卖出去的。

目前鸭鸭在各电商平台的情况是抖音服饰榜单第一，天猫女装榜单前五，另外我们也参与了快手精锐品牌货主成长计划，是重点扶持对象。

另外，过去鸭鸭的渠道铺设是从线下开始的，在2020年股份重组之际，我们有超过1000家的线下门店。我们去掉了一些无效的店铺，并把这些门店进行了全新升级。

现代人买东西，不仅是为了它的使用价值，同时也会追求情感层面的一些共鸣。鸭鸭除了产品本身的创新外，还会在传播端进行革新。前两年，很多人谈到我们的品牌，都会说从小就听过、了解或穿过鸭鸭羽绒服，但是在他们的认知里，鸭鸭这个品牌已经比较老了。这两年，我们着重在做品牌年轻化这件事。

去年我们在长城完成了一场走秀，得到了许多媒体的关注和报道。我们觉得长城一直以来都有抵御外敌保卫家国的寓意，我们希望鸭鸭羽绒服也能够温暖三代人，从祖辈、父辈到子孙辈，一代代传承这种文化基因。

我们也进行了冬奥主题的综艺服装冠名，参与微电影联合发布计划，另外我们从去年就开始和华与华合作，进行品牌全新战略升级。这是我们今年刚推出来的歪嘴鸭。前段时间爆火的蜜雪冰城雪王就出自华与华之手。我们希望能够通过强视觉化的方式，继续打造下一个品牌超级符号。

代言人方面， 2020年我们签了佟丽娅，20201年签了李易峰。我们选择代言人的标准，是希望他们身上带有和鸭鸭相契合的温暖特质。

谈到羽绒服，还是存在一些刻板印象：是爸爸妈妈那一辈才会穿的，保暖但时尚性不是很够……我们在穿搭方面跟红人进行合作，我们希望通过红人给大家提供一个穿搭解决方案，输出羽绒服式的传搭审美。羽绒服怎么穿、帽子怎么配、裤子怎么搭，怎样在冬天又潮又保暖。

除了这次618以外，接下来我们还会跟抖音继续合作，发力大牌日，做大批量的品牌曝光。在各个核心商圈，通过户外大屏、铁路以及电梯等各种场景方式来让更多的人看见鸭鸭。

回到我今天演讲的主题穿越品牌周期，我们都在讲品牌的周期是什么，鸭鸭的发展不是一帆风顺的，从高光时期到低谷期再到如今回归大家的视野。

我个人对如何穿越品牌周期的理解是，在品牌的初创期不走偏不走乱，在快速成长期不迷路，在创新期不瞎折腾，在成熟期不守旧地继续往前走，这样一个品牌才能够长久持续地走下去。

今年是鸭鸭的50周年品牌全新战略升级，也希望鸭鸭能够走向下一个百年，谢谢大家。